{"id":16842,"date":"2021-07-14T15:18:13","date_gmt":"2021-07-14T13:18:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.albeeassociati.it\/?p=16842"},"modified":"2024-11-12T09:42:26","modified_gmt":"2024-11-12T08:42:26","slug":"come-comunicare-la-sostenibilita","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.albeeassociati.it\/en\/come-comunicare-la-sostenibilita\/","title":{"rendered":"Come comunicare la sostenibilit\u00e0"},"content":{"rendered":"\n<p>Dedichiamo questa puntata de \u201c<strong>Il Filo dell\u2019IP<\/strong>\u201d ad un tema molto attuale: la <strong>comunicazione della sostenibilit\u00e0<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Per capire come muoversi senza assumere comportamenti illeciti occorre, prima di tutto parlare di <em>green marketing<\/em> e di <em>greenwashing<\/em>.<\/p>\n\n\n\n<p>Il <strong><em>green marketing<\/em><\/strong> \u00e8 l\u2019insieme delle strategie di comunicazione adottate da un\u2019impresa per informare&nbsp; del miglioramento della propria sostenibilit\u00e0 ambientale.<\/p>\n\n\n\n<p>Si pu\u00f2 fare <em>green marketing<\/em>? Certamente s\u00ec, purch\u00e9 siano rispettati alcuni requisiti previsti dalle norme poste a tutela della trasparenza nel mercato, della correttezza pubblicitaria e dei consumatori.<\/p>\n\n\n\n<p>Comunicare invece, in maniera <strong>non veritiera<\/strong>, suggerendo o dando l\u2019impressione che un prodotto<\/p>\n\n\n\n<ul><li>abbia un impatto positivo sull\u2019ambiente;<\/li><li>sia privo di impatto sull\u2019ambiente;<\/li><li>sia meno dannoso per l\u2019ambiente rispetto a prodotti o servizi concorrenti<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>\u00e8 <strong>illecito<\/strong> ed \u00e8 il fenomeno noto come <strong><em>greenwashing<\/em><\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Qual \u00e8 allora il perimetro in cui la vostra impresa deve muoversi per poter fare <em>green marketing<\/em> correttamente?<\/p>\n\n\n\n<p>Innanzitutto, \u00e8 necessario che le azioni volte alla riduzione dell\u2019impatto ambientale dei prodotti siano effettivamente poste in essere; pensiamo, ad esempio:<\/p>\n\n\n\n<ul><li>all\u2019utilizzo di <strong>fibre biologiche e naturali<\/strong> oppure di <strong>fibre sintetiche riciclate<\/strong>;<\/li><li>alla <strong>riduzione delle risorse impiegate<\/strong> (materie prime, energia, acqua, \u2026) durante l\u2019intero ciclo produttivo, o parte di esso, fino anche al consumo;<\/li><li>alla riduzione dell\u2019utilizzo di <strong>sostanze chimiche<\/strong> nel processo produttivo e al relativo smaltimento;<\/li><li>alla riduzione delle <strong>immissioni inquinanti<\/strong>, come quelle di anidride carbonica, nell\u2019ambiente;<\/li><li>alla riduzione dei <strong>rifiuti<\/strong> prodotti e delle <strong>microplastiche<\/strong>.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Una volta adottata una o pi\u00f9 di queste decisioni strategiche, sar\u00e0 certamente possibile mettere in atto campagne di <em>green marketing<\/em> e diffondere, cos\u00ec, <strong><em>green claim<\/em><\/strong> purch\u00e9 <strong>non<\/strong> siano <strong>ingannevoli<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Sono infatti considerate <strong>pratiche commerciali ingannevoli<\/strong> quelle che:<\/p>\n\n\n\n<p>contengono informazioni non rispondenti al vero oppure informazioni che, seppure corrette, sono in qualche modo idonee ad indurre il consumatore in errore con riferimento a:<\/p>\n\n\n\n<ul><li>l\u2019esistenza o la natura del prodotto,<\/li><li>le caratteristiche principali del prodotto,<\/li><li>qualsiasi dichiarazione o simbolo relativi all\u2019approvazione ricevuta dal prodotto o dalla societ\u00e0 produttrice,<\/li><li>i premi e i riconoscimenti ottenuti;<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>omettono o presentano in modo oscuro, incomprensibile e ambiguo informazioni rilevanti.<\/p>\n\n\n\n<p>Tra le diverse condotte vietate, ci sono:<\/p>\n\n\n\n<ul><li>l\u2019esibizione di un marchio di fiducia, un <strong>marchio di qualit\u00e0<\/strong> o equivalente senza aver ottenuto la necessaria autorizzazione;<\/li><li>l\u2019asserzione, non rispondente al vero, di essere firmatari di un <strong>codice di condotta<\/strong> o che il codice di condotta ha l\u2019approvazione di un organismo pubblico o di altra natura (ad esempio il Ministero per la Transizione Ecologica);<\/li><li>l\u2019asserzione, non rispondente al vero, che un <strong>prodotto \u00e8 stato autorizzato, accettato e approvato<\/strong> da un organismo pubblico o privato (ad esempio un\u2019associazione ambientalista);<\/li><li>la presentazione di diritti che gi\u00e0 la legge attribuisce ai consumatori dalla legge come se fossero invece una caratteristica specifica della Vostra azienda (ad esempio, dichiarare che nei Vostri prodotti sono assenti sostanze chimiche che in realt\u00e0 gi\u00e0 sono vietate dalla legge).<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>I<strong> <em>green claim<\/em> devono<\/strong>, quindi,<strong> essere veritieri, chiari e accurati.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Ma non basta. Devono anche essere <strong>verificabili<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Il <strong>Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale<\/strong> adottato dall\u2019Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria prevede infatti una norma specifica, l\u2019articolo 12, per la <strong>tutela dell\u2019ambiente naturale<\/strong> che stabilisce: \u201c<em>la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su <strong>dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili<\/strong>.<br>Tale comunicazione deve <strong>consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell\u2019attivit\u00e0 pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono<\/strong>.<\/em>\u201d<\/p>\n\n\n\n<p>Vige, quindi, il divieto di avvalersi nella comunicazione pubblicitaria di dati, descrizioni, affermazioni, illustrazioni e testimonianze dei quali non si \u00e8 in grado di dimostrare le veridicit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<p>L\u2019esigenza di verificabilit\u00e0 comporta quindi la necessit\u00e0:<\/p>\n\n\n\n<ul><li>&nbsp;che il <em>claim<\/em> sia corroborato da <strong>prove tecnico-scientifiche;<\/strong><\/li><li>che, prima della sua diffusione al pubblico, la vostra azienda raccolga&nbsp; la <strong>documentazione tecnica <\/strong>da&nbsp;aggiornare poi costantemente e conservare per tutto il periodo in cui utilizzerete i dati nelle comunicazioni di <em>marketing<\/em>.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Un importante supporto al <em>green marketing <\/em>\u00e8 costituito dalle \u201ccertificazioni\u201d ambientali poich\u00e9 il fatto che il Vostro prodotto sia garantito da certificazioni ottenute da enti terzi e indipendenti <strong>aumenta la credibilit\u00e0 del messaggio trasmesso<\/strong>. Ne riparleremo.<\/p>\n\n\n\n<p>Nel frattempo, <strong>prestate attenzione a<\/strong>:<\/p>\n\n\n\n<ul><li>fornire sempre informazioni, precise, chiare, accurate, vere e documentate, evidenziando se:<ul><li>sono riferite all\u2019intero prodotto o solamente a parte dei suoi componenti;<\/li><li>sono riferite all\u2019impresa e si applicano, quindi, a tutti i suoi prodotti o solamente ad alcuni di essi;<\/li><li>sono riferite all\u2019intero ciclo di vita del prodotto oppure a una specifica fase;<\/li><\/ul><\/li><li>utilizzare dichiarazioni, etichette e simboli ambientali senza generare confusione con i marchi di qualit\u00e0;<\/li><li>utilizzare <strong><em>claim<\/em> di supporto<\/strong>, ossia chiarimenti e specificazioni che rendano chiaro, specifico, circostanziato e accurato il beneficio ambientale rispetto alla capacit\u00e0 di comprensione del destinatario;<\/li><li>in caso di asserzioni relative all\u2019intera filiera, svolgere attivit\u00e0 di monitoraggio del rispetto dei requisiti di sostenibilit\u00e0 e, quindi possibilmente assicurarsi, attraverso attivit\u00e0 ispettive o <em>audit<\/em> di enti terzi accreditati, che gli obblighi imposti ai diversi operatori siano osservati.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>In conclusione e per darvi l\u2019idea dell\u2019ampiezza del fenomeno,&nbsp; il &nbsp;28 gennaio scorso, la Commissione Europea e le autorit\u00e0 nazionali di tutela dei consumatori hanno pubblicato i risultati di uno <strong>screening sui siti web<\/strong>, concentrato sul <strong>greenwashing<\/strong>, che ha riguardato diversi settori di attivit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<p>Sono state valutate ben <strong>344 dichiarazioni di sostenibilit\u00e0<\/strong> <strong>apparentemente dubbie<\/strong>, di cui il <strong>24%<\/strong> nell\u2019ambito del <strong>settore tessile, abbigliamento e calzaturiero<\/strong> (il numero pi\u00f9 alto per settore), rilevando che:<\/p>\n\n\n\n<ul><li>nel <strong>59&nbsp;%<\/strong> dei casi non erano stati forniti elementi facilmente accessibili a sostegno delle affermazioni;<\/li><li>nel <strong>37&nbsp;%<\/strong> dei casi erano contenute formulazioni vaghe e generiche come \u201ccosciente\u201d, \u201crispettoso dell&#8217;ambiente\u201d, \u201csostenibile\u201d, miranti a suscitare nei consumatori l&#8217;impressione, priva di fondamento, di un prodotto senza impatto negativo sull&#8217;ambiente;<\/li><li>nel <strong>42&nbsp;%<\/strong> dei casi l&#8217;affermazione potesse essere ritenuta falsa o ingannevole e configurare potenzialmente una pratica commerciale sleale.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Attenzione quindi a usare <strong><em>green claim<\/em><\/strong> che rispettino i requisiti indicati perch\u00e9 \u00e8 dietro l\u2019angolo il rischio di mettere in atto pratiche che, oltre a configurare ipotesi di <strong><em>greenwashing,<\/em><\/strong> possono esservi contestate dai concorrenti come <strong>concorrenza sleale<\/strong>, con conseguente effetto <em>boomerang<\/em> sulla Vostra <strong>credibilit\u00e0 <\/strong>e rischio di cause.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Dedichiamo questa puntata de \u201cIl Filo dell\u2019IP\u201d ad un tema molto attuale: la comunicazione della sostenibilit\u00e0. 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