A partire dal 27 settembre 2026 le imprese devono prestare maggiore attenzione alle modalità con cui comunicano le caratteristiche ambientali dei propri prodotti e servizi. Con il D. Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, adottato in attuazione della Direttiva (UE) 2024/825, c.d. Empowering Consumers for the Green Transition, il legislatore è intervenuto sul Codice del Consumo introducendo nuove regole in materia di asserzioni ambientali, i c.d. green claims, e ampliando il novero delle pratiche commerciali considerate ingannevoli.

Le nuove disposizioni assumono particolare rilievo per tutte le imprese che utilizzano, nell’ambito della propria attività commerciale, espressioni, simboli o indicazioni volte a presentare un prodotto, un servizio o la stessa impresa come sostenibili o caratterizzati da un ridotto impatto ambientale. Negli ultimi anni, infatti, la crescente attenzione dei consumatori verso le tematiche ambientali ha portato le imprese a valorizzare sempre più le caratteristiche di sostenibilità dei propri prodotti e servizi. Tale fenomeno ha tuttavia determinato anche la diffusione del c.d. greenwashing, ossia l’utilizzo di comunicazioni commerciali idonee a creare nel consumatore l’idea che un prodotto o un’impresa abbiano un impatto ambientale “positivo”, nullo o comunque inferiore rispetto a quello dei concorrenti, senza che tali caratteristiche siano effettivamente dimostrate o verificabili. Rientrano, ad esempio, in tali pratiche l’utilizzo di espressioni generiche quali “ecologico” o “ecosostenibile”, in assenza di elementi idonei a supportarle, oppure l’attribuzione di caratteristiche “green” all’intero prodotto sulla base di aspetti che riguardano soltanto una fase marginale del relativo processo produttivo.

Già prima dell’intervento legislativo tali condotte potevano essere valutate alla luce della disciplina delle pratiche commerciali scorrette prevista dal Codice del Consumo e delle norme in materia di concorrenza sleale. Con il D.lgs. 30/2026, tuttavia, il legislatore ha introdotto una regolamentazione espressamente dedicata alle asserzioni ambientali. In particolare, sono stati modificati gli artt. 21 e 22 del Codice del Consumo, relativi rispettivamente alle azioni e alle omissioni ingannevoli, ed è stata ampliata la c.d. black list prevista dall’art. 23, contenente le pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli. Tra le principali novità, il decreto introduce anzitutto nel Codice del Consumo le definizioni di “asserzione ambientale” e di “asserzione ambientale generica”, precisando che possono assumere rilievo non soltanto le dichiarazioni testuali, ma anche immagini, rappresentazioni grafiche e simboli utilizzati nella comunicazione commerciale.

Vengono inoltre disciplinate le dichiarazioni relative a prestazioni ambientali future. Qualora un’impresa intenda, ad esempio, comunicare il proprio impegno a ridurre entro un determinato termine le emissioni di gas serra, tale affermazione dovrà essere fondata su impegni chiari, oggettivi e verificabili inseriti all’interno di un piano di attuazione dettagliato e realistico.

Particolare attenzione è dedicata anche alle comparazioni tra prodotti. Qualora il professionista comunichi al consumatore informazioni comparative relative alle caratteristiche ambientali dei prodotti, dovrà fornire anche informazioni sul metodo utilizzato per il raffronto, sui prodotti comparati e sui relativi fornitori.

Il decreto amplia, inoltre, l’elenco delle pratiche considerate in ogni caso ingannevoli. È vietato, in particolare, utilizzare etichette di sostenibilità che non siano basate su un sistema di certificazione o stabilite da un’autorità pubblica, nonché formulare asserzioni ambientali generiche. Non è inoltre consentito presentare un prodotto o un servizio, nel suo complesso, come ambientalmente sostenibile quando il relativo vantaggio riguardi soltanto alcune sue caratteristiche. Viene altresì vietata la presentazione di un prodotto o di un servizio come avente un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente quando tale risultato dipenda esclusivamente da meccanismi di compensazione delle emissioni di gas serra. Non potranno pertanto essere utilizzate espressioni quali “carbon neutral” o “a impatto zero” sulla sola base dell’acquisto o utilizzo di crediti di compensazione. Non potranno, infine, essere presentati come elementi distintivi dell’offerta requisiti che la legge impone già indistintamente a tutti i prodotti appartenenti alla medesima categoria.

Le modifiche legislative non riguardano esclusivamente le dichiarazioni ambientali. In linea con gli obiettivi europei di promozione dell’economia circolare, il legislatore ha infatti introdotto nuovi divieti anche con riferimento alla durabilità e alla riparabilità dei prodotti. Tra le condotte vietate rientrano, ad esempio, l’omessa informazione circa gli effetti negativi che un aggiornamento software può avere sul funzionamento di un bene, la presentazione di un prodotto come riparabile quando non lo sia e l’induzione del consumatore a sostituire materiali di consumo prima che ciò sia tecnicamente necessario.

Sono stati inoltre ampliati gli obblighi informativi precontrattuali previsti dagli artt. 48 e 49 del Codice del Consumo, imponendo al professionista, tra l’altro, di fornire informazioni circa l’eventuale disponibilità di modalità di consegna rispettose dell’ambiente e sulla garanzia legale di conformità dei beni.

Quanto al regime sanzionatorio, resta ferma la competenza del l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Ai sensi dell’art. 27 del Codice del Consumo, l’AGCM può vietare la diffusione del claim e irrogare sanzioni pecuniarie comprese tra euro 5.000 a euro 10.000.000. In caso di violazioni diffuse a livello europeo, la sanzione può raggiungere il 4% del fatturato annuo dell’impresa. Resta inoltre ferma la possibilità di ricorrere all’autorità giudiziaria mediante azioni individuali o collettive a tutela dei consumatori.

Un aspetto particolarmente rilevante per le imprese è rappresentato dall’assenza di un periodo transitorio. Le imprese sono pertanto chiamate a verificare le asserzioni ambientali già utilizzate nell’ambito della propria comunicazione commerciale, comprese quelle riportate su siti internet, packaging, etichette, cataloghi e social network. In prospettiva, sarà inoltre necessario valutare preventivamente la conformità delle future strategie di marketing ai nuovi standard introdotti dal Codice del Consumo, verificando che ogni claim ambientale sia specifico, trasparente e adeguatamente supportato da elementi oggettivi e verificabili.

La corretta gestione delle comunicazioni ambientali assume, dunque, rilievo non soltanto sotto il profilo del rischio sanzionatorio, ma anche sotto quello reputazionale, considerato che l’utilizzo di dichiarazioni inesatte o fuorvianti può incidere sulla fiducia dei consumatori e, conseguentemente, sulla competitività dell’impresa sul mercato.